Att målgruppsanpassa

Målgruppsanpassning av ett budskap är många gånger svårt att genomföra utan att trampa på någons ideologiska självkänsla. Jag tänker närmast på stora organisationers offentliga budskap, och framför allt i den offentliga sektorn. För att förtydliga lite tänkte jag ta några exempel på politiska budskap och hur dessa förmedlats till allmänheten, och hur de har bemötts internt.

Det jag tänker på är de förändringar av politisk riktning som vänsterpartiet och moderaterna genomgått i och med sina partiledarbyten, och hur det avspeglat sig internt i partiet och i opinionssiffrorna.

Om man tar det i kronologisk ordning så kan vi börja med vänsterpartiet, och vad som hände när Gudrun Schyman försvann och ersattes av Lars Ohly. Egentligen måste man nog börja lite tidigare än så, i och med att just Schyman har haft en väldigt unik påverkan i vänsterpartiets historia. Hennes företrädare Lars Werner var den som påbörjade arbetet att föra vänsterpartiet bort från kommunismen och in i en mer socialdemokratisk anda, och Schyman förvaltade det arbetet samtidigt som hon lade till sin egen prägel.

Gudrun Schyman på valmöteFoto: Rabulist

Schyman styrde Vänsterpartiet som partiledare under sammanlagt tre valrörelser. Hon tillträdde i januari 1993 då (v) vunnit 4,5 procent av rösterna i valet 1991. Valrörelsen inleddes ungefär ett år senare, och hon lyfte då partiet en aning till 6,2 procent.

Det som hände under Schymans tid som partiledare under mandatperioden 1994–1998 var att hon styrde om partiet från att ha haft en uttalad mörkröd kommunistisk inriktning där man varit mer eller mindre militant i sin retorik, till att bli mer ”folklig” i sin framtoning. Ofta används just den beskrivningen av personer och budskap som anses vara allmänt populära bland den breda allmänheten. I andra länder (framför allt i USA) använder man istället uttrycket ”populistisk” om samma företeelse.

Under valrörelsen inför valet 1998 lyckades Schyman att framstå som en human och verklighetsförankrad person. Långt ifrån de gråa, militanta och förbannade gammelkommunisterna som vi vant oss vid att förknippa (v) med. Hon förde upp kvinnofrågor på dagordning och attraherade framför allt yngre kvinnor och män i urbana delar av landet. Helt plötsligt var (v) ”rätt” i någon sorts populärkulturell bemärkelse.

Tack vare det gjorde (v) sitt bästa val någonsin och fick 12 procent av rösterna 1998. Helt plötsligt var Vänsterpartiet sveriges tredje största parti efter Socialdemokraterna (36,4%) och Moderaterna (22,9%).

(v) i valen 1991–2006

Man kan lätt lura sig att tro att partiprogrammet och politiken förändrades avsevärt för att lyckas med detta, men så var inte fallet. Det Schyman gjorde var att målgruppsanpassa budskapet och kommunicera det på ett lättillgängligt och lättbegripligt sätt.

Hon tog alltså inte i första hand hänsyn till de andra partimedlemmarnas önskan om att vara radikal, utan hon paketerade om de delar av partiprogrammet som kunde tänkas tilltala massorna, och koncentrerade sig på i huvudsak de delarna.

På grund av detta fick hon, efter att glädjeruset från valresultatet lagt sig, en hård maktkamp internt i partiet där flera tongivande personer byggde upp en stab som ville få bort henne från toppen. Det blev en till vissa delar offentlig kamp mellan ”förnyare” och ”traditionalister”, där tillslut de gamla mörkröda vann och tillsatte Lars Ohly som partiledare. Under hans tid har (v) stadigt sjunkit tillbaka till de pre-Schymanska nivåerna runt sex procent. I valet 2006 fick partiet 5,8 procent av rösterna.

Samma sak på den andra sidan

Nästan samma sak som (v) genomgick under nittiotalet har Moderaterna genomgått från det att Fredrik Reinfeldt tog över partiledarrollen. När man jämför historien är det nästa ruskigt vad lika (v) och (m) är i sitt förändringsarbete.

Under Carl Bildts statsministertid 1991–1993 var det den gamla konservativa högern som fanns runt honom i partitoppen. Det gamla arvet efter Bohman var påtagligt, och man började tala om ”bunkergänget” för att beskriva de tongivande personerna inom (m).

Till skillnad från Schyman så fick inte Bildt foten, utan han fasade ut sig själv ur rikspolitiken. Han gjorde heller inte något dåligt val 1994, utan det var de övriga borgerliga partierna som tappade väljare, och många av dem som röstat på Ny demokrati som gick över till (s) som var orsaken till att (s) hamnade i regeringsställning. Även i valet 1998 lyfte han (m) ytterligare en aning större väljarstöd, men sedan tappade Bildt av någon anledning intresset för politiken i Sverige.

Han hade då redan varit FN:s särskilda sändebud på Balkan sedan 1995, och det var tydligt att de internationella uppdragen lockade mer än att sitta och debattera ersättningsnivåer i Riksdagen.

In på scenen kommer då Bo Lundgren som har fått uppgiften att försöka ta (m) mot en mer marknadsliberal riktning. Han har internt gjort sig känd för att ha en mycket liberal hållning under sin tid i ungdomsförbundet, och han har ett starkt stöd bland den yngre generationen i partiet. Äntligen dags att fasa ut ”bunkergänget”, alltså.

Detta gör Lundgren, och han för över fokus i politiken till det område som han har störst stöd inom partiet för. Nämligen skatter och skattenivåer. Det här är något som man inom partiet alltid varit intresserad av. Kärnfrågan för moderaterna, kan man säga. Budskapet är att skatterna är för höga och bör sänkas. Staten ska inte bestämma vad vi ska göra med våra pengar, det ska vi göra själva.

Tyvärr fick Lundgren bittert erfara att den breda allmänheten inte är varken speciellt insatt i eller ens intresserad av hur nationalekonomi fungerar. Budskapet att sänkta skatter är lika med ett bättre liv gick helt enkelt inte fram till väljarna.

Lundgren sänkte partiet från 22,9 procent 1998 till 15,3 procent 2002. Han sparkades ut i oktober året därpå trots att den nya generation som han fyllt toppen med faktiskt tyckte att han hade helt rätt fokus. Men man insåg att någon annan var tvungen att kommunicera budskapet. Någon som kunde förpackade det på ett smartare sätt.

Möt Reinfeldt

Här kommer Fredrik Reinfeldt med en stil som är betydligt mer lågmäld än tidigare partiledare. Han gör egentligen inte någon kursändring av politiken jämfört med Lundgren, även om det verkar så. Men det är egentligen en del i strategin. Genom en liten ”payoff” i logtypen för partiet blir man det Nya Arbetarpartiet Moderaterna, och med en ompaketering av budskapet så framstår man som ett annorlunda parti än tidigare.

Fredrik Reinfeldt blir intervjuadFoto: Fotografgm

Tunga moderata idéer om att begränsa arbetsrätten och ändra i las tillsammans med sänkta skatter tonas ned en aning. Istället pekar man på hur viktiga fackförbunden är, att man ska ta bort den impopulära fastighetsskatten och hur viktigt det är att kunna få ett arbete istället för att bli inföst i ett ersättningssystem som förtidspension eller långtidssjukskrivning.

Men den viktigaste pusselbiten var att verkligen alliera sig med de andra tre borgerliga partierna och stå enade med en gemensam valplattform mot en tydlig motståndare. Vad är minsta gemensamma nämnare, och vad kan man tillsammans lägga tyngden på i sin kommunikation? Dela upp ansvaret i tydliga avgränsade områden och låt var och en komma till tals ungefär lika mycket. Tydlighet, enkelhet och envishet.

Här ser man tydligt hur man kan flytta fokus från något svårförståeligt till något lättbegripligt och vinna sympati.

Moderaterna ökade till högsta notering sedan 1928 i valet 2006. Hela 22,9 procent fick man ihop samtidigt som huvudmotståndaren (s) tappade stort och gjorde sitt sämsta val sedan 1920.

(m) i valen 1991–2006

Slutsats

Trots likheterna mellan (v) och (m) så är den stora olikheten att (v) gått från populär till att rikta sig inåt och bakåt, medan (m) gjort tvärt om. Reinfeldt fick uppgiften att popularisera budskapet, medan Schyman fick kicken för att hon gjorde detsamma.

Man måste känna sin målgrupp, och veta vad målet med den verksamhet man driver är. Det sämsta är att ha för trångsynta idéer om vilket budskap man ska kommunicera. Att se till snabba poäng hos den närmaste kretsen är ett dåligt val affärsmässigt, även om det kan verka renlärigt. Bättre att paketera ett budskap som tilltalar en bred målgrupp, och sedan ha kvar sina traditionella värderingar, men inte fokusera på dem.

Strategiska beslut kan internt vara impopulära, men lönar sig oftast i slutändan. Vilket ger slutsatsen att man måste ha en stark och envis strategisk ledare för att lyckas.

Lars Ohly kommer att sänka (v) genom att sluta sig ytterligare. Samma sak drabbade (m) under Gösta Bohman, även om det inte var på riktigt samma nivå. Om inte (m) börjar prata mer på ett marknadsföringsmässigt sätt kommer de att hålla sig med låga opinionssiffror fortsättningsvis också.

Läs mer

Sveriges riksdagsval genom tiderna
Vänsterpartiets historia
Sammanfattning om Moderaterna

Prenumerera på kommentarer till artikeln via RSS

Skriv en kommentar